《全方位解析Google Analytics多渠道程序报表》

▍深入了解多渠道程序报表及点击归属

在我们探讨多渠道程序报表之前，让我们先回顾一下点击归属的重要性。在用户进行转化之前，他们可能会多次访问我们的网站，以不同的时间、地点和设备进行浏览，经历比较、思考和犹豫，然后才会下订单。通过分析访客转化前的点击归属，我们可以确定访客转化的功劳归属于哪个流量来源，这对于优化转化率至关重要。多渠道程序报表能够使我们更轻松地运用各种点击归属进行分析工作。

点击归属的价值

访客的转化通常由多个复杂的流量渠道共同完成。每个渠道的应用由于产品、行业和网站用户体验的不同而异。即使您了解了归属模式的运作方式，也未必能够充分应用它们。然而，理解归属模式是网站分析的关键一步，随着时间的推移，我们会变得越来越熟练，并学会如何从中获取深刻的见解。

举个例子，当我决定购买电竞键盘时，我可能会进行以下步骤：首先，我会通过谷歌搜索了解有关电竞键盘的信息，看到了T客邦和mobile01的介绍文章，大多数论坛的用户都推荐罗技的电竞键盘。然后，我点击了mobile01论坛的链接，在罗技官网看到了各种型号的键盘，尽管我很想购买，但价格超出了我的预算，所以我决定暂时不购买。第二天早上，当我在公车上使用Facebook时，再次被广告击中，广告强调罗技键盘规格业界第一、性价比超高，我重新燃起了购买的欲望。最终，在当天晚上，我搜索了罗技键盘，进入官网下单并完成了购买。

在这个购买过程中，哪个媒体/曝光渠道起到了决定性的作用呢？事实上，如果没有论坛网友的口碑推荐，我可能不会第一时间去查看罗技键盘的规格和价格。如果没有再营销广告，我可能不会再次访问罗技粉丝团。如果没有Facebook广告，我也可能不会重新燃起购买的欲望。我的这笔订单是由论坛网友口碑、广告联播网、Facebook广告共同完成的，但如果你仅仅查看Google Analytics默认的报表并关注流量来源和转化率，那么这笔订单的转化将被归属为“有机搜索”，因为我最终访问并完成订单是在“礼拜三晚上，搜索进入官网”时。但你认为这笔订单的成功转化仅归功于有机搜索吗？实际上，Mobile01的网友口碑、广告联播网、Facebook广告都功不可没，再营销广告也取得了成功。

常见的归属模式及观察重点

1. 最后非直接流量点击归属模式

这个模式让我们忽略直接流量，评估非直接流量对数据的影响。举例来说，如果你在1月份进行了大量的关键词广告投放，你可能希望观察2月份之后的效果以及品牌效应是否有提升。即使在2月份停止了关键词广告的投放，你仍然会看到CPC流量持续进站，这表明1月份被关键词广告吸引的受众在2月份仍然通过输入网址或浏览器书签进行回访，也反映了关键词广告的有效性。

2. 最后Adwords点击归属模式

这个模式在Adwords报表中出现，Adwords会忽略其他流量来源，将最后的Adwords点击作为归属标准。通过这个模式，我们可以准确地观察哪组广告群组、哪个广告文案为你的网站带来了价值。

3. 最初点击归属模式

最初点击归属对整个渠道布局具有重要意义，代表了这个流量渠道首次曝光在用户屏幕前。如果你的广告策略是向未接触过品牌的人群大量投放广告，你会看到该广告渠道大量归属于最初点击。你可以利用这个模式评估针对这些新接触品牌受众的广告是否有效。