引言
初次涉足网站建设的人很容易犯下的一个致命错误是：头脑一热就匆忙进入某个领域，绕过竞争研究，未经良好规划便开始构建网站。这样的做法通常导致两种结果：一是自己期望的关键词排名难以提升，二是自以为不错的关键词即使排名第一也未能吸引流量。
进行竞争研究，明确定义适当的关键词是SEO的首要步骤，也是绝对不可或缺的一步。竞争研究包括关键词研究、竞争对手调查以及对现有网站的评估与诊断，而其中关键词研究则显得尤为重要。
一、确保目标关键词具有搜索量
选择网站核心关键词时不能凭感觉，必须通过关键词研究确保这些关键词真的受到用户搜索。对于那些对SEO不够了解的人，确定目标关键词时常常会首先考虑公司名或产品名称。然而，若企业或网站缺乏品牌知名度，很少有用户会搜索公司或网站名。即便是产品名称，如果不包含通用名称，也很可能得不到用户的搜索。
很多时候，即便使用行业内最通用的名称，也未必能够获得足够的实际搜索量。最典型的例子是“SEO”这个词本身。百度指数显示，“SEO”每天被搜索五六千次以上，但其中大多数搜索是站长在研究“SEO”排名的新趋势，而非对SEO服务本身的兴趣。
为了确定适当的关键词，首要任务是确保用户的实际搜索次数达到一定数量水平。在这方面做出错误选择将对网站SEO产生灾难性的影响。
二、优化难度的降低策略
确定拥有搜索量的关键词并非意味着必须将目标锁定在最热门、搜索次数最多的词上，还需考虑实现排名的可能性。尽管“新闻”、“律师”、“租房”、“机票”、“减肥”、“旅游”、“化妆品”等热门搜索词拥有众多用户，但对于中小企业和个人站长而言，想在这些关键词上取得前几位的排名非常困难。可以说，缺乏强大的资源和人力支持，这些词的排名几乎是不可能的。
进行关键词研究的目标是找到搜索次数较多且难度不太大的关键词，以便在一定的预算和周期内实现良好的优化效果。将时间、精力和预算花在无法实现的目标上纯粹是浪费。
三、寻找有针对性的有效流量
排名和流量并非终极目标，而是有效流量所带来的转化才是关键。即使公司有足够实力将一些热门通用关键词排到前面，也不一定是最优选择，因为搜索“律师”的用户动机和目的难以确定。用户可能在寻找律师服务，也可能是在寻找律师资格考试内容，甚至可能是在寻找大学专业报考指导。这样的用户访问提供律师服务的网站时，很难转化为付费客户。
若将核心关键词设定为“北京律师”，针对性就会更强，用户已经表达出一定的购买意向。进一步，若目标关键词为“北京刑事律师”，购买意向或商业价值更高，几乎可以确定这个用户正在寻找特定区域、特定案件的律师服务。这样的搜索用户访问你的网站，转化为客户的可能性将显著提高。
当然，如果贵公司确实是全国范围内覆盖所有法律类型和律师服务的法律服务公司或律师事务所，并且具备足够的人力、物力和耐心，那么将“律师”等通用词设定为目标关键词也未尝不可。
记住，流量本身并非必然是资产，很可能只是浪费带宽和客服资源。寻找精准、潜在转化率高的目标关键词才是关键词研究的真正目的。
四、搜索词的多样性
搜索词并不仅限于我们通常容易想到的热门关键词。用户使用的搜索词千差万别，其中很多是站长自己未曾想象到的。
根据著名市场调研公司Hitwise在2009年2月的研究显示，用户实际使用的搜索词呈现出越来越长的趋势。下表展示了2008年1月到2009年1月用户搜索关键词长度的变化趋势。
| 关键词长度 | 点击比例 | 主题 |
|---|---|---|
| 一个单词 | 20.29% | |
| 两个单词 | 23.65% | |
| 三个单词 | 21.92% | |
| 四个单词 | 14.89% | |
| 五个单词 | 8.68% | |
| 六个单词 | 4.65% | |
| 七个单词 | 2.49% | |
| 八个单词及以上 | 3.43% |
可以观察到，搜索3个单词以下的关键词比例持续下降，而搜索4个词以上的则呈上升趋势。关键词长度越长，上升越明显。虽然Hitwise的研究主要针对英文搜索，但我们有理由相信中文搜索同样呈现相似的趋势。
随着用户搜索经验的不断积累，他们逐渐认识到使用较短、一般性的词汇通常无法找到他们想要的内容，而使用更为具体、较长的词汇效果更佳。从网站流量分析中，许多用户不仅仅搜索关键词，甚至搜索整句话。
无论是从用户意图和商业价值的角度，还是从搜索词长度的观察，更为具体、较长的搜索词都具有重要意义。因此，SEO人员必须了解用户不仅搜索行业通用名词，还在搜索哪些更为具体的词汇，以及这些词汇的搜索频率，从而明确网站的核心关键词。
总结
每个人的思维都受到一定的局限性。那些专注于研发和销售特定产品的人，思考方式很容易受限于他们和同事们最常使用的词汇。然而，用户需求千差万别，上网经验也因人而异，他们可能会用各种我们未曾想到的词汇进行搜索。
对于SEO人员而言，使用关键词扩展工具或者分析网站流量是一项既有趣又常常能带来意外发现的工作。根据我个人的经验，通过关键词工具提供的推荐，挖掘相关关键词可能会在短短几个小时内展现出丰富的查询词，其中不乏一些自己从未考虑过的，却实际上有用户在搜索的词汇。
在这个过程中，我经常发现一些共通性或者明显的趋势，这些关键词可以是主词或者修饰词。将这些词进行分析、组合，并将其融入到网站中，甚至可能新增一些栏目，都是发现新机会、拓展内容来源的最佳途径之一。
