今日我欲以中小型电商角度，探讨SEO自然流量的转化率，以及整体搜寻行销的关键字策略。需注意，电商网站与B2B、媒体、部落格等其他类型网站有所不同，本文专注于电商SEO的议题。
随着市场迅速变迁，现今SEO所带来的流量及其在行销策略中的定位已非昔日所同。在搜寻行销策略中，某些事项仅由SEO实现，而另一些则仅由关键字广告执行。
我们一起深入探讨吧：）
在探讨之前，我们先来谈谈SEO与关键字广告的策略定位。
对于中小型电商网站而言，SEO与关键字广告各有不同的定位。
在过去的一段时间裡，SEO的转化率可能比关键字广告高，然而随着时间的推移和消费行为的改变，现今的统计数据显示，关键字广告的转化率已高于SEO。
与关键字广告相比，SEO在优化过程中存在以下缺点：
▍标题描述无法完全掌控
相较于关键字广告，SEO自然搜寻的标题、描述和登陆页由Google演算法所主导。
（以标题为例：即便品牌方设定了标题，Google也仅「有可能使用您的标题」）
▍登陆页控制度较低
我们在优化SEO时，必须参照演算法的规律和模式进行调整。例如，商品页的转化率通常会优于文章页，然而近年来Google更倾向于在搜索结果中显示文章，这将导致「潜在客户首先看到的是文章，而非商品相关页面」，进而导致SEO的转化率不如以往。
▍曝光精準度 (目标定位)
SEO无法针对曝光对象的年龄、兴趣、地区进行锁定，也无法进行分众定位，仅能以「关键字」为基础进行优化。（毕竟我们无法预期搜寻者的背景和环境）
相反地，关键字广告与SEO的特点截然不同。我们可以设定广告的标题、描述、登陆页、曝光受众，甚至可以与Google Analytics进行精细的再行销。因此，关键字广告的可控性较高，这导致在大多数产业中其转化率优于SEO。
那么为什么我们还要继续经营SEO的自然流量呢？
其中一个塬因是广告费用逐年增长，我们不希望网站的流量完全依赖广告。持有一部分的自然流量长期来看，对品牌来说是比较理想的情况（至少不会担心被广告费用所依赖）。SEO流量还有一个最大的好处，那就是自然流量是长期积累的，久而久之将产生复利效应。越早开始进行SEO，曝光量将会越大且更加稳定。
因此，对于电商网站来说，现在SEO与关键字广告的定位已相当明确：
关键字广告由于可以掌握曝光的条件、时间、文案素材、登陆页，并可进行再行销，因此具有高度可控性，这代表了更优秀的客户体验，也意味着更高的转化率。
SEO与关键字广告则相反，自然流量能够创造长期的复利效应，累积稳定的曝光量。同时，借助SEO稳定的长期曝光特性来搭配内容行销和高品质的内容，可以建立品牌与消费者之间更紧密的信任关係。
对于中小型电商，关键字策略如何具体运作呢？
以洗髮精品牌为例，我们以「抗屑洗髮精」为产品进行解说，以洋葱概念来说明：
首先，洋葱的最外圈是那些搜寻「头皮屑」、「头皮油」的人，这群人正在面对头皮屑问题，也许会成为未来的抗屑洗髮精客户，但因仍在寻找解决方案阶段，可能不会最终选择使用抗屑洗髮精，因此他们是较不容易转化为客户的潜在受众。
接着是洋葱的外圈第二层，这些人会搜寻「头皮屑 洗髮精」，他们很可能正在研究「头皮屑是否可透过洗髮精解决」以及「选购洗髮精时应注意头皮屑问题」。
而洋葱的最内圈则是我们的核心目标族群，他们会搜寻「抗屑洗髮精」、「控油洗髮精」，显示他们对这类产品有浓厚的兴趣并想深入了解，也许正计画着以抗屑洗髮精解决头皮屑问题。
在实际运作中，对于中小型电商，我建议将SEO的优化重点放在洋葱的最外圈和第二圈，而关键字广告则以最内圈为主。理由很简单：
最外圈的转化率较低，不适合投入大量广告费用，尤其长期在最外圈投放广告费用对品牌主来说压力较大，因此建议在这一层以自然流量运作，依靠SEO的长期累积流量特性，投资回报率也会更佳。
关键字广告应以最内圈为优先，因内圈的转化率通常较高，投入广告费用也较容易在短期内收回。
内圈的关键字通常容易竞争激烈，中小型网站初期要击败大型网站并非易事。
实际操作时，关键字策略的层次分布可能因产业不同而异。以上例仅以洗髮精为例，建议根据各自产业进行评估与分析。
在电商领域，几乎每个产业的「洋葱最内圈」都会遭遇大型电商的竞争，像Momo、虾皮、Yahoo商城等垂直电商佔据了搜寻结果。若你是中小型网站，初期与大型网站竞争可能不切实际。因此，建议从洋葱的最外层着手，逐步向内层发展。至于关键字广告，则应投入在洋葱的最内圈。
经常遇到一开始希望快速进攻最内层关键字的客户，然而我认为真正专业的顾问应该考量公司资源、市场现况，为客户制定可执行且可成长的策略，而非轻率地许诺在短期内就能排在Momo购物前叁名。
以减肥为例，市面上总会有减肥产品宣称可以「不用运动跟节食」，然而理性思考后就会知道，减重的塬理很简单，就是健康饮食、增加运动量。
同理，行销往往没有捷径，唯有依据现有资源与市场现况，一步一脚印地优化才是实际可行的策略。
关于关键字策略的要点：
关键字广告可控性高，可进行再行销与客製化文案 / 登陆页，转化率相对较高，投资回报率也显着。但需注意，长期投入广告费且费用逐年上升。
SEO的可控性较低，然而若具备优化概念，自然流量会逐渐累积（不像广告，取消预算流量便急遽下降），适合用来建立长期的品牌曝光，并在品牌塑造方面效果较为显着。
若你是中小型电商网站，最为实际的作法是：关键字广告着重在关键字洋葱的最内层，而SEO则从洋葱的最外层开始。（虽然大部分产业适用此模式，但也请根据自身产业进行评估与分析）
这亦如同减肥，市面上总会有减肥产品宣称可以「不用运动跟节食」，但理性使用科学方法思考，就会了解减重的塬理很简单，那就是健康饮食与增加运动量。
因此，在行销领域，往往并无捷径可走，唯有根据现有资源与市场情况，踏实执行才能取得实质成果。
