▍品牌营销与数据分析密不可分，但在此之前，我们需要先确立正确的营销理念。
我要再次强调，即使你的广告并非以品牌塑造为主导，但品牌必定会因为广告投放和品牌经营的关联而引起更多讨论和搜索（比如像"野猪骑士"的案例）。因此，品牌力的测量和分析是我们日常工作中必不可少的一环。如果你的数字广告没有带来期望的转化，你也需要考虑，广告效果是否真正影响了品牌塑造？不要总将转化作为广告的唯一目标。
以Harris先生为例，他从未投入过任何广告预算，博客以SEO为导向，提供优质的教育内容，然而他的品牌力依然年年增强。这说明了一个简单的道理，每个营销人都应该明白，只要认真经营品牌，久而久之品牌力就会逐步建立。
通常广告的主要目的之一就是希望能快速提升品牌力。因此，广告是否能有效加速品牌力的提升，是我们必须认真衡量和重视的课题之一。如果你的广告只为你带来一次转化，那么这个广告实际上并没有真正发挥作用。
消费者的行为是复杂多变的。你可能会投入大量广告预算在Facebook上，结果导致自然搜索流量显著增加。这是因为用户在Facebook上看到你的广告后，会转而在搜索引擎上搜索你的品牌。许多不同的情况和场景都可能出现。因此，我再次强调，你必须充分了解你所在的行业现状和商业情境，才能进行正确的数据分析。
同时，在进行数据分析时，请考虑你的数字广告和网站经营，你期望实现怎样的结果？品牌力提升后，你希望这种提升在哪些方面体现出来？是在业绩、营业额，还是会员注册方面？
请至少明确你的商业情境，以及你希望品牌力提升后所期望的具体业务成果。
▍关于品牌力，以下是一些重要的指标和分析方向：
1. 直接流量（Direct Traffic）
通常来说，只要用户通过直接来源访问网站，我们都将其归类为直接流量。直接来源包括浏览器书签、直接输入网址等。特别是随着浏览器技术的进步，用户只需输入网址的一部分，浏览器就会自动显示过去的浏览记录。因此，越来越多的用户通过直接来源访问网站。
直接流量在一定程度上能有效反映品牌力和广告效果。比如，如果你的户外广告或传单上印有网址，消费者可能会直接输入网址来找到你。或者在你投放广告期间，消费者通过广告进入网站后，在接下来的几天内仍然通过直接来源访问你的网站。通常来说，成功的广告会带来直接流量的增长。一个品牌只要品牌力在增长，直接流量也应该相应增加。
2. Google Trends的搜索趋势
如果你的品牌因广告而得到了品牌力的提升，你可以通过第三方工具如Google Trends观察别人搜索你“品牌名”时的搜索量是否有所增加。
衡量品牌效应的一个重要指标就是消费者搜索你“品牌名”时的搜索量。无论你采用线上还是线下广告，都应该在一定程度上得到品牌搜索量的提升。特别是如果你在线下投放广告，比如公交广告、户外广告牌等，更应该观察品牌名搜索量的变化，以衡量线下广告是否有效果。
3. 自然搜索与关键词广告数据
正如前文所述，品牌名搜索是一个非常重要的指标。除了使用Google Trends，你还可以利用自然搜索和关键词广告的数据。
自然搜索数据可以通过搜索控制台（Search Console）轻松获得。但事实上，我强烈建议你将重心放在关键词广告的数据上。如果你没有购买品牌名关键词广告，我也强烈建议你考虑购买。品牌名关键词不仅竞价相对便宜，而且可以衡量品牌效应。
关键词广告中有一个非常重要的指标叫做“曝光”。我建议你将品牌名的曝光数据提取出来进行分析。为什么？因为我曾在《超完整教学：如何利用Search Console进行综合分析》一文中提到过，Search Console上的自然搜索关键词数据是经过Google采样处理的，Google并不会提供完整的数据。如果你看到自然搜索的曝光是5,000次，实际上可能是2万次甚至更多。因此，我建议以Adwords的曝光数据为主。
当然，搜索品牌名的用户，他们的点击情况、进站后的互动指标、转化情况都同样重要，请随时关注搜索品牌名用户的行为。
4. 首页（Landing Page）的数据
除了外部的搜索数据，你也应该重视首页的流量数据。为什么首页的数据与品牌力相关呢？
在你进行品牌塑造活动期间，消费者可能会看到广告后，搜索你的品牌名来到你的首页。即便消费者通过Adwords、Facebook等其他渠道找到你的网站，如果他对你的产品感兴趣，可能也会通过直接访问、自然搜索等方式回到首页。大多数消费者将首页视为回访的着陆页，除非你的首页设计过于复杂，消费者才会喜欢着陆在其他页面上。无论是搜索还是直接访问，首页面都是重要的路径之一。
同时，请善用区隔的功能，区分进入首页的新访客和回访客是完全不同类型的用户，一个可能是忠诚访客，另一个可能是因为看到广告而搜索品牌名的用户，我们应该将数据切割开来进行观察。
5. Outcomes（商业目标）
衡量广告对品牌塑造带来的效果并不仅仅是看品牌搜索数据是否增加，然后感觉良好就结束了。你应该根据你的商业情境来设计应该被衡量的商业目标（Outcomes）。因商业情境不同，Outcomes也会不同。
举例：
Outcome#1：新旧访客
有时候我们的广告是为了触及新的访客，让新访客认识我们的品牌。有时候广告目标是为了让曾经访问过但互动不佳的访客再次回到我们的网站，再给我们品牌一次机会。
Outcome#2：x天之后的转化行为
假设你今天购买了户外广告，你不应该只看广告期间，品牌搜索是否有提升，而应该更注意广告期间来到我们网站的人，在7天后是否有回访、或是注册会员、购买产品。消费者的消费历程是复杂的，我们不应该只看当下的转化或是流量，应该思考消费历程多长？他们 x天后是否会来完成转化？或 x 天内他们完成了几次转化？转化价值多少？
Outcome#3：跟对手的竞争状况
我们做品牌塑造的目的之一，就是树立在市场上具有影响力的品牌，因此，如果你的品牌力得到提升，对手的品牌力应该也会相对地受到影响。请随时观察市场的各品牌搜索状况，以及其他品牌的流量状况，这可以借助竞争对手分析工具如Alexa、SimilarWeb等来实现。
