从流量至商业价值：正确的网站分析指标

▍『流量』可以是很棒的指标，却是世界上最糟糕的 KPI

我听过太多人在使用错误的KPI时跟我说，“没办法，因为我老板/主管真的对这个领域不熟”、“因为老板希望流量比对手高，所以我才把流量当KPI”，但严厉一点来说，其实这样的状况下，你必须要扛下大多的责任，企业雇用专业人员，就是希望我们帮助企业'解决问题'、'改善商务表现'，你是否能协助企业使用正确的观念、用正确的方式来导入网站资料分析，并利用数据确实帮公司'获利'，将决定你是网站分析英雄，还是网站分析狗熊：）

在本篇文章，'流量（Traffic）'这个名词是会话、用户、浏览量这类指标的统称。不论你是使用『用户』、『工作阶段』、『浏览量』哪一个指标来当作企业目标，他们在99%的状况下，都是全世界最糟的KPI，因为：

#1 流量跟获利没有直接关系

在最近的案例中，我碰到身边有人带着 SimilarWeb的数据来跟我聊，说他看到对手的流量很高，自己只输一点点而已，所以他希望短期内先冲流量，把对手先打败再说。他看到对手的社交流量很高，所以他说他希望能投入更多的预算，来从头经营 Facebook，他看到对手的搜索流量很高，所以想投资 SEO 。摁... 我当下真的回它“Orz”

获得更多的流量，并不直接代表你的企业能够获利，太多的企业一昧的追逐流量成长，经过了长久的投资之后，即便网站流量有明显的提升，但企业的获利可能却完全没有增加，因为你没有用'转换率'来衡量用户进到网站后是否有消费、也没有用'跳出率'来衡量用户是否有找到他们想找的东西，以电子商务的网站来说，真正能直接影响企业获利的就是'订单成交'，只有用户真正从访客转换成为客户时，他们才能够为你的企业创造价值，因此你应该要专注在'转换'、'转换率'、'平均订单价'这些指标。如果你的KPI真的单纯是流量，而转换、转换率不重要的话，那你的KPI其实不难达到，你只要掏出更多的钱，在各大平台投入更多的广告、或跟更多的媒体买报导，只要你把广告预算像丢垃圾一样丢出去，我相信你可以很快达到的。

即便你每个月有千万的用户来访，但他们不转换的话你的企业是无法获利的，企业的目标必须跟获利有关。

#2 钻石恒久远，但流量不是

我曾经遇过某新创品牌，他希望发展成一个台湾的大型媒体，但他的内容营运策略就是到处复制别人的文章，然后回到自己的网站上贴上（他们连维基百科的内容都不放过，都是完整的复制贴上），接着老板每个月砸了近两百万的广告预算在 Facebook、以及关键词广告上，当我踏入这个团队时，我发现他们的观念是“品牌要做大，就造在早期多投一些广告， “拼命冲流量”，在最高峰时他们每个月可以拿到 150万以上的工作阶段，更扯的是，老板问说为什么网站做不起来，团队的主管告诉老板：因为你预算丢不够多，太少人看到我们品牌了。

其实在这个案例中，该老板对于数字是不熟悉的，有问题的是下面负责提供建言的营销团队。我想你也猜到了，当他广告预算一停掉之后，月工作阶段马上掉到 15万左右（真的非常扯），因为他的用户对它的品牌毫无忠诚度，所有来过的用户都不会再回访，也没有任何用户觉得它所经营的内容很棒、很有价值，那些预算当然也就跟丢垃圾一样丢到垃圾桶去了。

你是否也有一样的经验？在投资了数个月的PPC、媒体广告后，当预算一降下来，就发现流量跟预算成正比的下滑了？当你为这点感到挫败时，其实你已经在追逐错误的指标了，因为你只在乎“流量”，所以你为了流量下滑而感到挫败。不管你是投广告还是经营自然流量，如果产品不好用、网站不好用、价格不合理的贵，相信我，你的流量不会跟钻石一样恒久远，只要用户有其他的网站可以选择，他们一定会马上跟你分手，选择去使用其他网站。

▍幫企業獲得＂高品質＂的訪客，創造『品牌忠誠度』

做網站分析並不是幫企業獲得更多流量，而是幫企業獲得＂高品質＂的訪客、創造獲利。

千萬不要跟我說，因為你是內容型網站，沒有交易轉換，所以你把＂流量＂當作KPI，也不要跟我說，你把公司的部落格KPI設定為流量，網站分析的本質是為了幫助企業獲利，改善商業表現、獲得＂高品質＂的訪客，即便我們網站是內容型網站，你仍然應該要聚焦在獲取＂高品質訪客＂來幫公司獲利，在你進行了行銷活動、或廣告投放之後，你會發現你的流量成正比下降，這是因為你聚焦在錯誤的指標。

實務上該怎麼做呢？

讓我先以內容型網站為例，為你說明這整套概念

內容型網站不該以公司沒有交易行為、沒有轉換行為作為藉口，把流量作為公司的目標，網站分析應該要為公司來獲取更多＂對品牌忠誠的訪客＂，或是＂喜歡我們網站內容的訪客＂。

很簡單一個概念，如果你的每個使用者只會造訪你的網站一次時，你的造訪會永遠這麼高嗎？

如果每個使用者進到你的網站後，都愛上你的網站了，平均每個使用者會在一個月內造訪你的網站 15次，你的流量成長狀況會如何？

你希望使用者只要訪一次你的網站就不再回來了，還是你的使用者平均每個月會造訪你的網站15次呢？你認為哪一個會對你的商業表現有幫助呢？我想答案顯而易見是後者的，所以你的目標不該是＂使用者＂、＂工作階段＂，這些指標根本沒辦法幫你正確提升網站的商業表現。

以上圖舉例來說，與其以＂工作階段＂當作目標，我建議你不如以＂未跳出的工作階段＂為目標，與其把使用者、瀏覽量當作目標，你不如以＂品牌忠誠度＂做為目標，即便是內容型網站，只要使用者對你的品牌有一定的忠誠度，你的流量成長、企業獲利才會持續向上。

（如果每個人一看到你的網站就愛上他了，每天都要回來你的網站逛了半小時，你的使用者數才不會在行銷活動結束後下滑、品牌力才會夠、企業才能用最低的成本獲利）

在大多的分析工具裡（尤其是GA），你都可以很輕易地抓出一些指標來衡量使用者對於品牌的忠誠度，比方說『回訪的使用者』、『EDM的訂閱』、『EDM的開信率/點擊率』、『使用者回訪網站的間隔』，以『使用者回訪網站的間隔』來說，使用者是每天回來你的網站、還是每週回來你的網站、還是每個月只有回來一次呢？這些都能幫助你很好的衡量＂品牌忠誠度＂。

電商型網站該怎麼做呢？

如果你是電商型網站的經營者，我想這篇文章你應該很有感觸，因為有很大量的工作階段不代表公司會獲利、或是獲得訂單，我想這是每一個行銷人都深深有感觸的，因此你應該要專注在『轉換』、『轉換率』、『平均訂單價』、『營業額』這些直接與獲利有關的指標。

但事實上，你還是有其他更棒的指標，在追蹤『轉換』、『轉換率』之餘你也該注意的。比方說『第二次的訂單成交』、『第三次到第N次的訂單成交』、『購買所花費的天數』，因為..，如果你的使用者只到你的網站上購買一次商品他就跟你分手了，這樣你的獲利是不會持久的，你必須要衡量使用者對你品牌的忠誠度，因此『使用者第二次的訂單成交』或是『回購率』是很棒的指標，而『購買所花費的天數』可以衡量你的產品力、你的品牌忠誠度，如果使用者在你的對手網站上平均都要花七天才能購買，那是否代表他的產品不夠好，導致使用者在購買時會猶豫？如果你的使用者都只花一天就購買，那是否代表你的產品真的比別人還棒呢？這都是你可以參考的指標數據。

甚至，你也可以更深入的觀察使用者回來你網站購買的區間，究竟他們多久回來進行一次消費？他們每個月都會回來進行購買嗎？使用者這樣的消費區間合理嗎？你是否應該要讓使用者更頻繁的回來購買？這些都是你應該要關注的資料，而不是只有專注在『轉換』、『轉換率』，更不是把工作階段當作企業或行銷活動的目標。

▍別忘了'互動指標'，它們也一樣重要

除了品牌忠誠度之外，你應該要把互動指標放進你定期觀察的目標裡面，與其將營銷活動的目標設定為'工作階段'，不如把目標設定為'未跳出的工作階段'，與其把'點擊'、'曝光'作為營銷活動的目標，不如看看營銷活動結束後，用戶是否有回訪，'工作階段停留時間'、'未跳出的工作階段'、'用戶瀏覽的頁數/深度'，這些互動指標都能很棒的幫你衡量你的用戶對網站使用的滿意度、以及你的網站究竟好不好用。