远离“转换”，专注“结果”：网站分析的本质

▍让我牵着你的手，带你重新认识《网站分析》的核心意义

如果你已经是我文章的常读者，你一定了解企业之所以需要进行【网站分析】的根本原因：为了改善商业绩效，数据的应用必须直接转化为商业价值，这才是数据存在的价值所在。

请记住，如果企业的分析工作不能够改善商业绩效，那么【网站分析】就毫无意义。

现在，让我们探讨一些关键问题：

要使我的品牌扩大规模，需要投入多少广告预算？
为什么我在过去的一年中投入了大量广告预算，但流量依然没有增长？
每个月广告曝光需要达到多少才能推动业务？
如何获得比竞争对手更多的流量？

你会发现有些人总是在追求“如何花钱”、“如何增加曝光”、“如何操作广告”，而不是问：“如何提高转化率？”、“如何改善盈利能力？”、“如何提升商业绩效？”这其中的区别是什么呢？前者永远在追逐点击量、曝光量、排名等指标，然后一生都在纠结为什么投入了这么多钱，公司还是没有盈利？后者明白只有转化率、净利润率、品牌忠诚度等指标才能引领通往成功的道路，打造具有竞争力的品牌。当然，你可以用点击量、曝光量来衡量广告的效果，但绝对不能仅仅以此来衡量广告为你的品牌创造了多少商业价值。

如果今天有两个广告商向你介绍他们的广告：

广告商 A：花费100万购买广告，以你的网站为例，我保证你能获得50万的流量。

广告商 B：花费100万购买广告，以你的网站为例，我保证你能获得1万笔订单转化。

这两家广告商用不同的指标向你保证，你会选择哪一个？你会选择承诺流量的 A，还是承诺订单转化的 B？广告商 A 只承诺给你流量，因此他的广告有可能会投放给错误的目标受众，未必会为我们带来商业价值。相比之下，我们显而易见地会选择后者，因为后者保证了我们的商业表现，这是一个极为简单但极为重要的区别，也是为什么【指标选择】、【KPI 设计】如此重要的原因。

今天在分析工作中，追求【流量】和追求【订单转化】将会产生完全不同的结果。想要改善商业绩效，请确保你追求的是正确的指标。在今天的文章中，我想与你分享，究竟什么才是正确的追求。

答案就是Avinash所倡导的“商业成果（Outcomes）”。

网站分析专家Avinash在他的著作、文章，甚至他的网站分析课程中，鲜少提到“转化”这个指标，相反，他使用了“商业成果（Outcomes）”这个术语来强调网站分析的重要性。在网站分析中，“商业成果”指的是“对商业表现产生的实际结果”。

为什么Avinash不主张使用“转化”？而是使用“商业成果（Outcomes）”？因为在线上，转化并不总是直接等同于你的商业绩效。以下是一些例子和情景：

例子1：顾问公司的网站，或者传统的B2B型网站

假设你是某某顾问公司的老板，你希望客户能够通过你的网站了解你的服务内容、价格、成功案例，更重要的是，你希望这些客户通过网站对你的专业价值感到认同，想请你成为他们的顾问，并在网站上填写表单以便进一步联系。只要客户填写了表单，就可以让公司的业务与之进一步洽谈。因此，我们可能会追踪客户填写表单的情况，并竭尽所能地优化网站的用户体验和内容，以尽可能地促使客户填写表单并与你进一步洽谈。

假设你的网站转化率很高，许多人在浏览了公司的网页之后，愿意填写表单与你的业务洽谈并进一步了解顾问服务。但很有可能发生的是，你的潜在客户填写了表单且跟业务洽谈之后，却完全不想签约。你必须要明白，在这个情境中，如果客户不愿意签约，那你根本没有获利。商场上有许多这样的情况，即客户与你的业务取得联系后，最终业务并没有促成交易。在这种情况下，不论你的网站转化率有多高，你都不会盈利。

在这个情境中，你的目标不应该仅仅是让客户填写表单与你联系，还要让他们“签约，成交订单”。这就是我所追求的“商业成果”，因为只有当客户签约的时候，你才会获利。请注意，“签约”是可以在网站上追踪的转化吗？并不是。

因此，我们不应该仅仅追求“转化率”，我们应该追求真正的“商业成果”，也就是你所做的事情对商业绩效产生了什么结果？

以这个情境来说，你可能会说：“我的营销策略和广告投放让用户填写了表单，业务洽谈后没有成功签约，那是业务的问题。”

事实上，你的客户愿意与你联系，但在业务端无法成功签约，问题很可能发生在网站文案没有清晰传达服务内容，或者公司在设计顾问服务、规划定价策略时出现问题。但无论导致订单无法完成的原因是业务、网站上的服务价值/文案传达，还是产品设计的问题，如果只看网站上的“转化”，我们的分析思维将会受到许多的限制。最终，我们的目的是为了盈利，在这个情境中，只有“客户签下合约”的那一刻商业才会获利。

我们更直白地说，优化网站的目的是为了让客户“填写表单、与业务联系”就好，还是“让客户兴高采烈地签下合约，实现订单成交”？我们究竟追求的是什么，是在优化网站上的“转化”还是商业上的成功（Outcomes）？如果客户不会签下合约，我们做再多根本没有意义。以这个情境来说，顾问公司的营销人员不管在进行营销活动、投放广告、优化网站用户体验时，最终目的都应该是“让客户签下合约”与我们合作，而不是“填表单”。从现在开始，你可以重视优化线上的转化率，但你更应该重视【商业成果】。

不要专注于【转化】，请专注于【商业成果】——Avinash Kaushik

例子2：促销活动

比如双十一和圣诞节这样的活动，许多电商网站会在这些节日推出促销活动。

全馆商品五折起

现在A产品只需五折，B产品也只需三折

现在购满一千送三百

我们首先要问自己一个问题：将商品打折到五折是为了什么呢？如果产品成本占比为40%，打折后的价格几乎没有盈利空间，扣除人事成本、公司运营成本、客户服务成本，这样做是否值得？

或许会有人说：“但我的促销活动会提高转化率，虽然销售毛利降低了，但转化率和流量上升后，我还是有赚的。”

但我认为……

可以换个更好的方式思考，摆脱“转化”思维，拥抱“商业成果”。

当我们设计促销活动时，我们是为了实现以下目标：

提高圣诞节期间的营业额，公司想要在节庆期间获得丰厚利润（X）
在活动中提升营业额，同时提升品牌在市场中的曝光度，增加市场讨论度（O）
提高品牌曝光度，在活动中赢得更多忠诚访客（O）
通过促销活动赠送折扣券，创造二次购买，提高整个营销活动的投资回报率（O）

我必须说，如果我们提供了非常优惠的价格，降低了毛利率，吸引了更多的人购买你的产品，但你的目标只是“提高促销活动”期间的营业额，那么我们仍然只关注“转化”，这是在关注短期的商业绩效。

“转化”很重要，但“商业成果”更重要。

在这个情境中，我们应该从头思考：举办这个促销活动，对我的品牌会有什么“商业价值”，也就是“商业成果”！我们应该思考如何利用这次促销活动，提升品牌在市场中的曝光度、影响力，更重要的是，如何让促销活动期间的消费者在一个月后能再次购买你的产品，如何让他们告诉他们的朋友，你的品牌很棒，请大家以后都来购买你的产品。

因此，我们应该关注的指标不仅仅是活动期间的“营业额”、“转化率”，还要关注消费者在活动后1-3个月内的二次购买情况、对你品牌的忠诚度是否有提升、你的平均订单价是否有提升、你的网站回访率是否有提升，这些才是“商业成果”。

不要再将自己局限于网站上的“转化”，请长远地思考，你所做的任何事情，是否能够产生短期和长期的商业价值，也就是“商业成果”。

例子3：线上到线下的产品

许多公司销售的服务或产品是线下存在的，比如我们在前文中提到的“顾问公司”。

再举个例子，假设我是人体工学椅的销售商，人体工学椅必须试坐才能知道舒适度是否合适。因此，你的消费者可能会在查看了网站后，直接来电预约试坐，而不会在线上完成转化。这时我们不应该固执地只关注网站上的转化率，投放了成千上万的谷歌关键词广告，却在Google Analytics中看不到转化，这是很有可能也很合理的，因为人体工学椅的消费者可能不会在网站上产生购买行为，他们需要亲自试坐。

这时，我们不应该再把分析工具中的“转化”作为唯一的重点，而是要思考关键词广告为你的商业表现带来了什么“商业成果”。

我们应该结合分析工具中的数据，并想办法衡量整个线上到线下的商务表现，想办法分析你的“商业成果”。至于线下的商务表现如何衡量？比如：